In alten Filmen ist es ein ganz normales Bild: Zeitungsverkäufer stehen auf dem Marktplatz und verkaufen für ein paar Pfennig Dutzende Zeitungen. Die ganze Menschenmasse steht dort und liest in der Zeitung über die aktuellen Themen der damaligen Zeit.

 

Und heute? Wann haben Sie das letzte Mal eine Person auf offener Straße gesehen, die noch eine Papierzeitung in der Hand hatte? So richtig echt, zum Anfassen. Ja, die Medienlandschaft hat sich diesbezüglich stark verändert. Während die Medienhäuser fast einstimmig eine Zunahme ihrer Online-Leserschaft und Digital-Abos verzeichnen können, scheinen die Printausgaben in den Hintergrund zu rutschen.

 

Der digitale Wandel

 

Dass die Menschen zunehmend im Internet agieren, ist offensichtlich kein Geheimnis mehr. Doch nicht nur Serien, lustige Internetseiten und Social-Media Plattformen erleben seit Jahren einen ununterbrochenen Aufschwung, sondern auch die seriösen Medien und Nachrichtenseiten können sich über erhöhte Nutzerzahlen freuen.

 

2021 schließlich der Umbruch. Wie die Statista Advertising & Media Outlook aufführt, wurde in diesem Jahr erstmals die Reichweite der Printmedien durch Online-Angebote übertroffen. Ein historisches Jahr in der Medienwelt. Erstmals kaufen weniger Menschen die „Zeitung zum Anfassen“, sondern legen ihren Fokus auf den Bildschirm.

 

Klar, es ist praktisch: Nicht einmal der Gang zum Briefkasten ist am Morgen noch notwendig, sondern ein paar Fingerbewegungen auf dem Smartphone und die Zeitung ist abrufbereit. Auch das Lesen unterwegs wird deutlich erleichtert. Und nicht irrelevant bei der Entscheidung ist sicherlich auch die immense Menge an Papier und Druckerfarbe, die unsere Zeitungen Tag für Tag verschlingen. Zwar setzen die Medienhäuser heutzutage zunehmend auf recycelte oder wiederverwendbare Materialien, doch der Umwelteffekt ist dennoch nicht zu unterschätzen.

 

Für die Printmedien ist dieser Rückgang der Verkaufszahlen natürlich eine Hiobsbotschaft. Das heißt aber keineswegs, dass das Papier kurz vor dem Untergang steht. Nach wie vor lesen 34,6 Millionen Menschen in Deutschland täglich eine gedruckte Zeitung, wie die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse ermittelt hat. Das entspricht 49,4 Prozent der Bevölkerung ab 14 Jahren – eine beachtliche Anzahl, die jedoch leicht rückläufig ist.

 

Was können die Printmedien noch bieten?

 

Es stellt sich nun die Frage, was die Leser dazu bewegt, trotz der praktischen Online-Angebote noch auf die Printmedien zurückzugreifen. Eine eindeutige Antwort lässt sich hierauf wohl kaum finden, man kann sich lediglich über einzelne Analysen und Thesen annähern.

 

Für viele Menschen – so hört man immer wieder in der Branche – ist es einfach das Gefühl, dass sie mit einer gedruckten Zeitung verbinden. Dieses besondere Gefühl, eine Zeitung in der Hand zu halten. Mit dem einzigartigen Papier, das sich so federleicht anfassen lässt. Auch der Geruch einer frisch gedruckten Zeitung verführt einen großen Teil der Leserschaft. All das sind Eigenschaften der Printmedien, die in der Online-Welt niemand bieten kann und die den gedruckten Zeitungen damit einen großen Vorteil im Wettrennen um die Vorherrschaft auf dem Medienmarkt bringen.

 

Weiterhin ist die Glaubwürdigkeit der gedruckten Versionen ein entscheidender Faktor. Eine Studie aus dem Reuters Institute Digital News Report 2021 zeigt, dass gedruckte Zeitungen in vielen Ländern – darunter auch Deutschland – vertrauenswürdiger eingestuft werden als Online-Medien. Das Vertrauen in die Printmedien ist schlicht höher. Objektive Gründe hierfür lassen sich schwer identifizieren, denn letztendlich ist der Informationsgehalt gleich und die Texte teilweise identisch, die online und gedruckt veröffentlicht werden.

 

Nicht zuletzt ist auch die Exklusivität der gedruckten Zeitungen von Bedeutung. Informationen und Texte werden sorgfältig ausgewählt und den Lesern mundgerecht aufbereitet. Eine Studie von Deloitte aus dem Jahr 2020 ergab, dass sich 29 % der Verbraucher von der Informationsflut auf Online-Plattformen überfordert fühlen. Gedruckte Zeitungen hingegen bringen es meist auf den Punkt. Mit kleinerer Auswahl, aber mit den wichtigsten Informationen und Themen, die für den Tag relevant sind.

 

Wie sich Online-Medien an die Spitze gekämpft haben

 

Trotz all der Vorteile der gedruckten Zeitungen dominieren Online-Plattformen mittlerweile die Bevölkerung – insbesondere bei jungen Menschen. Hier wird die Diskrepanz besonders deutlich. Laut des Bitkom Research 2023 nutzen 78 % der Menschen unter 30 Jahren die sozialen Netzwerke und das Internet regelmäßig, um sich über die aktuellen Geschehnisse in der Welt zu informieren. 43 Prozent der jungen Menschen gaben sogar an, dass die sozialen Medien ihre politische Meinung beeinflussen. Menschen, die 30 Jahre oder älter sind, schätzen die Bedeutung von Online-Medien deutlich geringer ein.

 

Die Nutzung von Printmedien hingegen ist bei Menschen unter 30 deutlich weniger verbreitet als bei den älteren Generationen. Das bedeutet hinsichtlich von Marketing-Strategien, dass es sehr lukrativ ist, über Online-Veröffentlichungen auch die junge Zielgruppe zu erreichen. Schließlich sind die Artikel innerhalb weniger Sekunden abrufbar. Jederzeit und unabhängig davon, wo der Leser sich gerade befindet. Außerdem sind sie auch Jahre nach Veröffentlichung noch verfügbar und landen nicht im Papiermüll, wie es bei gedruckten Versionen oft der Fall ist.

Hier zeigt sich auch ein Hauptargument der Online-Zeitungen: Ein schneller Zugang über das Internet, der immer mehr Menschen zur Verfügung steht. Zwar folgt die Digitalisierung in Deutschland eher einem langsamen Klischee, doch ermöglicht sie dennoch zunehmenden Bevölkerungsteilen den Zugang zum weltweiten Informationsaustausch – und das innerhalb weniger Sekunden.

 

Ein angesprochenes Argument gegen die Online-Medien – die Flut an Informationen – muss ebenfalls keineswegs eine Hemmung für die Nutzung der Online-Zeitungen sein. Ist es nicht gerade diese Vielfalt, die eine ausgeglichene Diskussionskultur und Informationslandschaft ausmacht? Leser haben direkt Zugriff auf zahlreiche Artikel unterschiedlicher Anbieter, die sich um das gleiche Thema drehen. Das bedeutet eine Vielzahl an Perspektiven und Meinungen, derer sich die Leser „bedienen“ können. Eine objektive Meinungsbildung wird hierdurch deutlich besser ermöglicht.

 

Nicht zuletzt sind es auch die Möglichkeiten der modernen Technik, die viele Menschen begeistern. Die nervigen Cookies auf jeder Website können nämlich durchaus nützliche Zwecke haben. Die komplexen Algorithmen, die alle großen Anbieter auf ihren Online-Plattformen verwenden, können das Nutzerverhalten tracken und hieraus spannende Dinge ableiten. So ist es beispielsweise über die Algorithmen möglich, personalisierte Beiträge zu erhalten.

 

Die Leser können dann auf die Internetseite einer Redaktion gehen und bekommen direkt Artikel vorgeschlagen, die ihren Interessen entsprechen. Das spart viel Zeit, die sonst für das Klicken durch zahlreiche Seiten draufgegangen wäre.

 

Was bleibt in der Medienwelt?

 

Die Betrachtungen zeigen: Gedruckte Zeitungen haben in der modernen Medienlandschaft durchaus ihre Daseinsberechtigung. Insbesondere in der älteren Zielgruppe sind die Printmedien eine beliebte Methode für die tägliche Informationsbeschaffung. Nicht nur Nostalgie und Tradition machen die Papierzeitung attraktiv, sondern auch die Exklusivität und gefühlte bessere Glaubwürdigkeit sprechen für die physischen Medien.

 

Die Online-Medien gewinnen allerdings zunehmend an Vorsprung in diesem Bereich. Der schnelle und flexible Zugang zu einer Vielzahl an Informationen macht den politischen Diskurs und die öffentliche Meinungsbildung deutlich leichter und ermöglicht so eine bessere Teilhabe der Menschen und insbesondere der jungen Leserschaft. Die Umweltvorteile, die sich aus den eingesparten Ressourcen im Vergleich zur Printzeitung ergeben, sprechen ebenfalls für die Online-Medien.

 

Es lässt sich vermuten, dass diese Entwicklung in den nächsten Jahren nicht stagniert. Der zunehmende Ausbau des Internets ermöglicht immer mehr Menschen Zugang zu den digitalen Medien und auch die Hemmung gegenüber Online-Informationen könnte abnehmen, wenn junge Generationen nachwachsen, die ihr ganzes Leben lang schon mit dem Internet aufgewachsen sind.

 

Was also bleibt, ist eine starke Online-Landschaft im Bereich der Medienwelt, die mehr und mehr aufholt, aber – zumindest bislang – Printmedien nicht ersetzt. Man darf zwar davon ausgehen, dass Online-Medien zukünftig den Markt weiter dominieren werden, doch einige Vorteile der gedruckten Ausgaben werden ebenfalls noch lange Bestand haben. Für Unternehmen und allen, die durch die Reichweite von Print- oder Online-medien ihre Zielgruppe ansprechen möchten, stellt sich also die Frage, wie sich Unternehmen und Marketing-Verantwortliche auf diese Entwicklung einstellen sollen.

 

Einige setzen bereits heute voll auf den Online-Trend, andere können nur schwer loslassen, und versuchen weiterhin auf die herkömmliche Weise Erfolg zu haben. Welche Strategie wird jenseits von persönlichen Vorlieben und Ideologien den größten Erfolg haben?

 

Die Reichweite und Sichtbarkeit scheinen online leichter, schneller und günstiger erreichbar. Andererseits zählen auch Faktoren wie Vertrauen, Glaubwürdigkeit, Vorlieben etc. Hierbei spielen nach wie vor Printmedien eine gewichtige Rolle. Sie sehen also, die Antworten auf die obigen Fragen sind um einiges komplexer, als manche es vermuten mögen.  Dabei haben wir noch längst nicht alle Fragen gestellt. Wir widmen uns diesem Thema in einem der künftigen Artikel Veröffentlichungen hier.

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